2030年の広告ビジネス デジタル化の次に来るビジネスモデルの大転換

発売日 : 2023/04/19

著者／編集 : 横山 隆治/榮枝 洋文

出版社 : 翔泳社

発行形態 : 単行本

「コネクテッドＴＶの普及」「ＹｏｕＴｕｂｅｒビジネスの終焉とコンテンツの見直し」「各種動画配信サービスが広告を配信」「メタバース、テスラ車といったテクノロジーの進化による新たな広告の舞台の誕生」など、広告ビジネスに大きな変化が起こっています。本書では、こうした事象に対応すべく、「デジタル化の次のビジネスモデル大転換」として、デジタル化に対応できたとしてもどんどん儲からないビジネスになっていく広告代理業が、ビジネスモデルをどう転換せざるを得ないか、またそのためには第一ステップとして現業をどう再構築するべきかに言及していきます。

Introduction　2030年まで続くトレンド
・2023年がその後も続く元年となる7つの事象

第1章　この10年の変化とコロナ禍による前倒し現象
・「手売りで販売する予約型広告枠」の比率は圧倒的に減少
・プログラマティックやプラットフォーム上での取引は予想通り増大
・産業の変化と主要広告主の入れ替わりに順応してきた広告会社だが……
・爆縮産業と広告ビジネス

第2章　広告とマーケティングの「変化」は経済の「先行指標」
・「変数」を見つけ、未来に向けた応用を考える
・既存のマーケティング事業の枠の中でも既に変化が起こっている
・新しい事業ライバルに気づけば、新しいマーケティングの「ガイドブック」に

第3章　データ利活用の常識が逆転して非常識に
・「軽いデータ」側から「重いデータ」側への比重移動
・医療産業の規制緩和に向けて準備が待ち望まれる事業カテゴリー
・データのマイナスリスク：対応コスト「DSR」の増大
・「DSR」の概念は法律ではなく企業倫理
・データ活用のリスクをDSRの視点で管理する
・「二人称デバイス」との対面データ摂取から「一人称デバイス」の中の自分データとの対話へ

第4章　マーケティングはどう変わるか？
・究極の消費者主義 個人を特定しても意味がない一人十色
・マーケティングファネルは通用しない
・広告コミュニケーションも受け手主導へ
・SNSを起点とするコミュニケーション開発
・「消費はコミュニケーションである」はさらにドライブする

第5章　「広告（会社）」「マーケティング」という呼称定義が常に拡張している
・事業解釈の拡張から派生する新しいマーケティングの概念
・アマゾンにコンテンツ配信を頼るネットフリックスが、広告配信はマイクロソフトへ依頼する「変数」
・似て非なるネットフリックスとディズニープラスの広告配信モデル
・ディズニーの巨大赤字覚悟の腕力
・アマゾンは自社のオリジナル番組コンテンツを配信
・番組コンテンツの「プッシュ配信」から「ゲーム」を筆頭とした「双方向」へ
・イーロン・マスクが描く「垂直融合」とは？

第6章　メディアはコネクテッドTVの時代に
・コネクテッドTV広告の爆発力
・SNS動画広告との区分
・コネクテッドTV広告は個人よりもデバイスターゲティング

第7章　激変する業界地図
・コンサル系進出と旧来エージェンシーとの交代
・S4キャピタルは史上最後のエージェンシー
・S4キャピタルの「先行モデル」のアプローチ
・日本の有力エージェンシーの現状と今後

第8章　広告代理店のビジネスモデルの激変
・既存メディアを売るための仕組みの崩壊
・広告ビジネスはマーケティングしにくい産業
・広告主を育てる仕組み

第9章 次世代広告人に求められる機能とスキル
・「デジタル脳は当然!」それだけでは通じない時代に求められる思考とスキル
・マーケティングプロセスの上流に関わるために
・右脳と左脳を行き交うことで得られる発想力
・足元の「オペレーティングマージン」指標と未来の「EBITDA」指標
・「売上」の表記がよろしくないと気づいて既に10年
・「オペレーティングマージン（営業利益率）」の感覚値を磨く
・EBITDAという「経営未来の北斗星」の指標

横山 隆治

横山, 隆治

榮枝 洋文

榮枝, 洋文