【レポート】大規模WebサービスのUIUX：大規模Webサービス［第2部］ - TECH PLAY Conference 2017

UXデザインのその先へ〜リクルートが手掛けるCXデザインとそれを支える”型化文化”

最後の登壇は、リクルートテクノロジーズの實川さんです。

實川尚（じつかわ・しょう）／株式会社リクルートテクノロジーズ ITマーケティング統括部 サービスデザイン1部 CXデザイングループ。1990年生まれ。千葉県出身。慶應義塾大学卒。在学中からウェブサービスの立ち上げを経験し、2014年に新卒で入社。休日はアイドルのプロデュースも。

現在、リクルートテクノロジーズでCXデザインを担当する實川さんは、まずリクルートにおけるCXデザインの考え方を説明します。

「リクルートでは、『UI』を表面の使い勝手、『UX』を単一のプロダクトを対象にした体験設計だと捉えています。そして、『CX』は複数のプロダクトや人を対象にしたサービス全体の体験設計を指します。

つまり、私たちが考えるCXデザインとは、あらゆるタッチポイントでの体験を最適化し、全体のカスタマー体験価値を向上させることで、カスタマーに『選んでもらえる理由』を作り続けることなんです」

続いて實川さんは、リクルートにおけるCXデザインの事業事例を3つ紹介します。

事業A
領域：ライフイベント
競争環境：極めて強い
課題1：カスタマーからみたブランドイメージが競合と同質化している
　　　→　いかに競合優位性を作り出すか
課題2：限定的なマーケット内でのシェア争い
　　　→　マーケットを拡張できるか

「リクルートでは、キャリア形成の観点で担当者がよく変わります。また、縦割りの各機能組織が個別に最適化していました。ですから、事業Aでは時系列での一貫したコミュニケーションも、タッチポイント間での一貫したコミュニケーションが図りづらい状況にありました。

まさに、『あらゆるタッチポイントでの体験を最適化し、全体のカスタマー体験価値を向上させる』ことというCXデザインでの解決が適した状況ですね。

CXデザインを作るフェーズでは、まずキーマンインタビューや調査分析を行います。そして、今後あらゆるポイントで施策を打つベースとするための『ブランド定義書』を作成します。その後はこの『ブランド定義書』がペルソナ作りやカスタマージャーニーの策定など、各タッチポイントの指針となりました。

また、タッチポイント間で一貫したコミュニケーションを図るため、機能横断、横串でのプロジェクト体制を構築しました。結果として、短期のスループットを最大化しつつ、中長期的なCX指標にもアプローチすることに成功したいい事例だったと思います」

「カスタマーの変化に合わせるという論点があったので、カスタマージャーニーを踏まえたタッチポイントの役割定義を行いました。そして、行動フェーズとタッチポイントの軸でそれぞれのニーズを整理していきました」

事業C
領域：ライフスタイル
競争環境：強い
課題1：シェアはナンバーワンだが競合に攻め込まれつつある
　　　→　カスタマーの変化を捉えて、いかに圧倒的になるか
課題2：カスタマーからみたブランドイメージが競合と同質化している
　　　→　いかに競合優位性を作り出すか

「事業Cでは、カスタマーの継続利用を勝ち筋とした戦略立案とCRM設計を行いました。」

ここまでCXデザインと進め方の『型化』を紹介した實川さんは、「それだけでは次の成果が残せない」と指摘します。そこで、同時に取り組んでいたのが『型』のさらなる進化を目指したR&D的な事例です。實川さんはその事例を3つ紹介します。

CX Lab
「CX Labは、カスタマーが変化していくなかでどのように立ち向かうかを研究しています。現在は紙からウェブへサービスの主戦場が移行しています。そして、テクノロジーが変化することで、カスタマーも大きく変化しているんです。

そこで、カスタマーがどのように変化しているのかをキーワード化しています」

マルチセグメンテッドUX
「PDCAをまわしていくと改善効果は徐々に飽和しますよね。それでもさらに成長しなければいけない場合に、カスタマーを細かく分けるんです。

細かく分けたそれぞれのカスタマーに最適化改善を行うことで、個々のカスタマーCVRを伸ばすということですね。個別最適化による再成長を目指すのがマルチセグメンテッドUXというわけです」

VPA（ヴァーチャルパーソナルアシスタント）
「検索体験のデファクトは、能動検索から対話型や相互作用型に変わりつつあります。このVPAを単なるAIのCXとは捉えず、マーケティングチャネルとしても捉えているんです。

ユーザーとの一番最初の接点となるVPAは、単なる狭義のCX体験を上げるということだけではなく、マーケティングチャネルとしても重要なのです」

最後に實川さんはリクルートの『型文化』についてまとめて講演を終了します。

「リクルートの『型文化』は、汎用的な『知』を発見して共有することです。リクルートには様々な事業がありますので、そのそれぞれの解決策が『知』になって、その『知』を『型』にすることができるんです。

これは誰かが通った道を『型』にしてくれているということで、次に通る人は同じところで悩む必要がなくなります。だから、次のチャレンジができるんです。だから私のような若手でもチャレンジさせてもらえます。

今後自分たちが次なる『知』『型』を作っていきたいですね」

以上で「TECH PLAY Conference 2017」のレポートは終了です！

今後のTECH PLAYの活動もお楽しみに！