取材メンバーの紹介

第二デジタルビジネス事業本部
+Nextデザイン室（プラスネクストデザイン室）
室長
加藤裕範（かとう・ひろのり）氏
2001年に入社。約10年間、ソフトウェアエンジニアとしてキャリアをスタート。2012年より自社プロダクトの企画・営業に携わる。その後、通信業界やエネルギー業界などの法人営業を経験。2020年に+Nextデザイン室を立ち上げる。室長として、事業企画や戦略立案、組織・人材開発などを担当しながら、新規事業開発プロジェクトの実務にも携わる。

第二デジタルビジネス事業本部
+Nextデザイン室　課長
佐藤純平（さとう・じゅんぺい）氏
2010年に入社。ソフトウェアエンジニアとして、組み込み開発から始まり、その後、データ分析基盤の開発、Webサービスの開発などに携わる。2020年、+Nextデザイン室の発足と同時に、参画。主にサービスデザイン関連のプロジェクトマネジメントを担当している。

第二デジタルビジネス事業本部
+Nextデザイン室
デザイナー
友杉円香（ともすぎ・まどか）氏
約7年半、広告代理店でグラフィックデザイナーとして、パンフレットやチラシなどの紙物系のデザインやWebサイトのデザイン等に従事。2022年にNTTデータMSEに入社。現在は、プロジェクトリーダーとしてサービスデザイン関連のプロジェクトに参画するほか、サービスデザインの研修講師なども担当している。

慶應義塾大学環境情報学部
教授
德久悟（とくひさ・さとる）氏
2007年9月、慶應義塾大学大学院政策・メディア研究科後期博士課程修了。慶應義塾大学大学院メディアデザイン研究科特任講師を経て、2019年に九州大学大学院芸術工学研究院准教授に着任。学部生にデザインシンキング、大学院生にサービスデザインを教える。2026年9月より慶應義塾大学環境情報学部教授に就任。学生時代より複数社の起業を経験。

第一章：お客様からのシステム開発の要求を待っているだけでは、お客様の事業パートナーになれないと思った

──+Nextデザイン室はどのような組織で、どのようなサービスを提供しているのでしょうか。

加藤氏　+Nextデザイン室はこれまで当社が培ってきたエンジニアリング力にサービスデザインとマーケティングなどの組織能力をプラスし、アイデアを生み出し、作って、育てるまでを一気通貫で伴走する組織です。

私たちが支援するプロジェクトの多くは、お客様の新規事業開発のプロジェクトです。その伴走支援をはじめ、新規事業開発の活動に必要となるスキルのトレーニングの支援、時にはお客様の新規事業開発のための組織設計や制度設計の支援もしています。

私たちが提供するサービスデザインの特徴は、根拠と再現性のある方法論を用いていることです。当時、九州大学でサービスデザインを研究していた德久先生に師事したのも、この方法論を確立したかったからです。これは当社が提供するサービスデザインの一番の強みになっています。

もう一つの特徴はモノづくりができること。サービスデザインで有用な事業アイデアを生み出すだけでなく、当社のエンジニアリング力を活かし、その後のモノづくりまでお客様と一緒になって取り組むことができます。

──サービスデザインに取り組むきっかけを教えてください。

加藤氏　NTTデータMSEはお客様の事業企画が固まり、仕様化されたシステムを、品質、コスト、納期を守って開発するシステムインテグレータ（SIer）です。ですが、受託開発の世界は年々、競争が激しくなっているという実情があります。

一方、お客様側にも課題がありました。マーケットリサーチに基づき新規事業を開発したが思ったように事業が成長しない、競合他社と差別化できる事業アイデアが生み出せないなどの課題を抱えていたのです。そうしたお客様と接する中で、「お客様の事業企画が固まるのを待つ」というスタンスで本当によいのか、という思いが強くなってきたのです。そこで開発パートナーではなく、お客様の事業パートナーとして、新規事業の企画から一緒に携われるような機能を持つことを考えるようになりました。2020年にサービスデザインの方法論を用いて、お客様の新規事業を支援する+Nextデザイン室を立ち上げました。

当初は第二デジタルビジネス事業本部のお客様を支援していましたが、成功事例が出てきたことで、今では全社にサービスデザインという方法論の適用を広げるべく、活動範囲は広がっています。

──とはいえ、NTTデータMSEの従業員の多くはエンジニアです。立ち上げメンバーとして参画した佐藤さんはもともと、デザインの分野に関心があったのでしょうか。

佐藤氏　この組織ができる前年、2019年の年度末に、サービスデザイン入門の研修の案内があり、当初は傍観していたのですが、加藤さんから「申し込んでみないか」と言われ、研修を受けたのです。で、気づいたら、立ち上げメンバーとして+Nextデザイン室に異動していました。取り組むきっかけは、研修に参加したことなので、特にデザインの分野に関心があったわけではありません。　

というのもエンジニアが「デザイン」という言葉を聞いてイメージするのはUIデザインなんです。なので、サービスデザインと聞いたとき、「うちの会社がUIデザインに本格的に取り組むの？それを自分が？」と思いました。　

ですが、サービスデザインの研修を受けたり、関連書籍を読んで学んだりしていくうちに、サービスデザインに取り組む意義に気づきました。これまでエンジニアとして活動してきたことを振り返ると、部分的とはいえ、お客様が価値を感じてくれた部分とこの方法論が結び付いたからです。そこからこの組織を立ち上げる意味、存在価値への理解が進むようになりました。

──德久先生は、開発会社がサービスデザインに取り組むことについてどう考えていらっしゃいますか。

德久先生　サービスデザインへの関心が高まる一方で、サービスデザインの導入を支援するデザインファームはビジネス的に厳しい状況に置かれています。その理由は、支援を受けなくても自分たちでできると思う企業が増えているからなんです。例えばデザインシンキングをブレインストーミングでアイデアを発散し、KJ法（※川喜田二郎法：文化人類学者の川喜田二郎が考案した情報・アイデア整理の手法）でそれらを整理することだと捉えている人も多い。専門家からすれば、ブレインストーミングやKJ法はデザインシンキングのプロセスにおいて使用される一部の手法にすぎず、本質的な要件ではありません。

そのようなお客様に発注してもらうために必要になるのは、お客様だけでは解決できない価値の提案です。そこでデザインファームも技術に注力したり、デリバリーまで提供したり、ビジネスモデルの立案などサービスを拡張して、+αの価値をつけることに取り組んでいるのです。

この状況は受託開発をしているSIerにも当てはまると思います。品質・納期・価格が横並びになったときに、それらにプラスしてどんな価値が提案できるか。つまり新しい軸を持つことが競争力向上につながります。

その有力な要素の一つがサービスデザインです。サービスデザインは顧客や顧客の置かれた文脈を調査・分析し、プロトタイプによる検証を繰り返しながら、多様なステークホルダーを巻き込んで価値共創が生起する条件やプラットフォームを設計するための方法論です。その一連の流れを、開発会社として正しい知識でしっかりと伴走できれば、大きな強みになると思います。

第二章：根拠・再現性のある方法論を確立したい

──なぜ、德久先生に師事することにしたのでしょう。

加藤氏　立ち上げてから約2年間、サービスデザインに関する書籍や記事を読み漁っていました。確かに概要的なことについてはどの情報も共通していました。ですが、私たちはコンサルタントではなく、お客様と一緒になって手を動かしていけることが強みです。いくら書籍を読んでも、具体的な方法論について根拠づけて書かれているものが見当たらなかったのです。

そこでサービスデザインの研究者をリサーチしました。企業ではなく大学の研究者を選んだのは、根拠と再現性のあるサービスデザインについて学ぶためです。

その結果、德久先生の研究室がヒットしました。

德久先生の研究室のテーマの一つが、サービス・ドミナント・ロジック（交換の基本単位を有形財ではなくサービスとして捉える理論）を用いたサービス・デザイン・フレームワークの研究です。サービスデザインの一つ一つのプロセスは、非常に地味。調査や分析と一口に言っても、いろいろな手法がある。ある手法を採用する際には、その根拠が必要になります。そのような一つ一つの手法について研究していたのが、德久先生でした。2022年に九州大学の産学連携窓口を通じて、「技術指導をお願いしたい」と連絡し、顧問契約を結びました。

──德久先生に指導を仰いだことで、どのような変化がありましたか。

加藤氏　第1の変化は組織として方法論を蓄積できるようになったことです。新しいメンバーが入ってきても、私たちが取り組んでいるサービスデザインについて、標準化された指導ができるようになりました。

第2の変化は、お客様からの質問が減ったことです。「この調査を行うのは、ペルソナづくりに必要な情報を収集するためです」というように、私たちは一つ一つ、なぜ、それを実施するのかを説明できるようになりました。德久先生から得た知識を基に、各プロセスを細分化してそれを実施する意図や理由を説明するので、お客様は疑問や不安を抱きにくくなったのだと思います。

──德久先生はご自身でもサービスデザインの伴走支援を行ってこられました。今回、NTTデータMSEからの申し出を受けた理由を教えてください。

德久先生　これまでかなりの数、サービスデザインを用いた新規事業開発の伴走支援を行ってきました。それらはプロジェクト単位での支援であり、組織づくりでも、人材づくりでもありませんでした。

ですが、NTTデータMSEさんからは、組織づくり、人材育成についても相談に乗ってほしいということでした。私にとっては非常に珍しい依頼だったのです。

しかも実務に生かすためにサービスデザインを共に研究するわけです。私はビジネススクールの学生にも教えているのですが、実務経験のある人たちはモチベーションも高く取り組んでくれ、鋭い質問を投げかけてくるので、講義も楽しい。だから+Nextデザイン室との仕事は、有意義な取り組みになるのではないかという期待がありました。

第三章：実務で生かすには、お客様に理解してもらえる言葉に直すことが重要だった

──友杉さんはグラフィックデザインに携わってこられましたが、なぜ、サービスデザインの領域に踏み込むことになったのでしょう。

友杉氏　7～8年、グラフィックデザインに携わってきました。ある程度仕事がわかってきたこともあり、より大きな意味でデザインを捉えてみたいと思うようになりました。そして次のステップとして頭に浮かんだのが、サービスデザインです。サービスデザインはグラフィックデザインとは異なり、作っておしまいではありません。顧客体験を継続的に向上させるための裏側の仕組みまで考えてデザインします。デザイナーとしてこれまで以上に面白いものを作っていけるのではないかと思い、サービスデザインに踏み込むことにしました。

転職先をNTTデータMSEに決めたのは、組織が立ち上がったばかりだったことが大きいですね。一緒に勉強しながら作っていけると思いました。またこれから開拓する面白さも味わえると考えました。

──グラフィックデザインとの違いはありますか。

友杉氏　グラフィックデザインは比較的1人で考えて作って完成させて、世に出したら終わりみたいな感じですが、サービスデザインは作る段階からいろいろな人が関わって、提供した後も改善し、成長し続けるプロセスがあります。そこが違う点です。もう一つは、グラフィックデザインは自分の感覚で進めることが多かったのですが、サービスデザインは確立されているプロセスがあるので、それに従っていくとある程度、再現性のあるモノができます。そこも大きな違いだと思います。

──德久先生との研究を実務プロジェクトに適用する中で、ぶつかった壁はありましたか。

友杉氏　私はサービスデザイン研修の講師を務めることもあります。その際、教材として使うのは、德久先生から教わった内容をまとめたものです。德久先生から教わるのは、大学院などで専門的に学ぶ学術的な知識で、そこには専門用語もたくさん出てきます。

ですが、その専門用語をそのまま使うことはしません。英語で表記されていることも多く、そのままではお客様に伝わりにくいからです。

そこで講義や教材では、わかりやすい言葉に変換しています。最初のうちは、わかりやすく伝えるのにはどういう言葉に変換すればよいのか、その点に頭を悩ませました。わかりやすいと思って変換した言葉でも、お客様から質問されることもあります。質問された内容を振り返り、より伝わりやすい言葉になるようブラッシュアップし続ける作業が必要でした。その辺が大変でしたね。

──サービスデザインを適用することで、エンジニアリングの現場はどう変わりましたか。

佐藤氏　組織を発足して約6年が経過しました。これまでUI/UXデザインのフェーズは外部に委託するか、お客様がつくったものを受け取ってからエンジニアリングする流れでしたが、うちの部署ができたことで、その一連の流れを会社として提供できるようになりました。

お客様側もこれまではエンジニアリングする会社だという認識でしたが、徐々にサービスデザインやUI/UXデザインもできる会社だと認識される場面も増えてきました。とはいえ、外部の認知度はまだまだなので、お客様から依頼が来るよう、認知度を上げていかなければならないと思っています。

──研究していた内容が実務に生かされていることについて、どのような感想をお持ちですか。

德久先生　サービスデザインという軸を得たことで、新しい価値提案につながっていると思います。サービスデザインの勉強会に参加されていた方が新しい組織を作り、自社サービスを開発して形にできたことも嬉しかったですね。

ですが、今後はさらなる競争力を身につけるためには、「サービスエコシステムデザイン」を取り入れていく必要があると考えています。

サービスデザインは顧客体験に加え、それを成立させるためのバックステージをデザインします。一方、サービスエコシステムデザインとは、顧客やサプライヤーなど複数の組織が関わり合いながら価値を共創し、持続的に発展していく仕組みをデザインする考え方です。ミクロレベルだと個別のインタラクションですが、マクロなレベルだと、国家や社会、文化、技術などのトレンドを反映して設計していくことになります。ここまで考えることができれば、より大きなレベルのサービスを創出することが可能になります。

とはいえ、サービスエコシステムデザインについて最初に論文が出たのは2020年。徐々にこの概念は広がりつつありますが、実務で活用するためのツールがなく、研究段階です。

3カ月や半年のプロジェクトで結果を出すのであれば、マクロレベルのサービスエコシステムまでデザインする必要はありませんが、マクロからどういう影響を受けるかについては、ある程度予測しておくことも今後は必要になると思います。この辺りをぜひ教えてほしいというのであれば、ご相談ください。

第四章：さらに差別化を図るため、生成AIの活用も視野に

──+Nextデザイン室が発足してから、最も手応えを感じた瞬間について教えてください。

加藤氏　+Nextデザイン室を設置してから新しいお客様が20社ぐらい増えました。プロジェクト数で言うと約50件のプロジェクトを手掛けました。

その中で最も手応えがあったのが、医療機器メーカーA社の新規事業開発プロジェクトです。A社が考えたのは、その医療機器を使う医療従事者の業務課題を解決するためのデジタルサービスを提供すること。そのサービスをデザインするにあたり、私たちにお声がけをいただきました。A社とは長年のお付き合いがありましたが、当社にサービスデザイン専門の部署があることはご存じありませんでした。ですが、営業が「うちにもこんな組織がある」と話してくれたことで、受注することができました。

もうすぐ世の中にそのサービスがリリースされます。しかもお客様の社内にサービスデザインのプロセスを定着させるため、4月には担当部署も設置したのです。これは大きな成果だと思います。

佐藤氏　私が一番手応えを感じたのは、コロナ禍で実施したB社の事業検証プロジェクトです。外出制限がかかったコロナ禍では、高齢者は外に出られず、フレイル状態※1になってしまうリスクが増大するという問題がありました。その社会課題を解決するために、B社が考えたのはパーソナルオンライントレーニングの提供です。結果としては事業性を確立できませんでしたが、アイデアを形にして検証するまでを一気通貫で当社が支援しました。サービスデザインから実装までを一気通貫で支援できることで、当社の存在価値を示せたと思います。今後もこのような案件を増やしていきたいですね。

友杉氏　研修を実施したお客様から、「研修で学んだことをきっかけに、サービスデザインのプロセスを回しながら、サービスを改善し続けています」という声を聞くことですね。ちゃんと自分たちが話していることが伝わっているんだと実感します。

──今後、+Nextデザイン室ではどのような取り組みを考えていますか。

加藤氏　設立して6年が経過し、当部署も転換期にきていると思います。新規事業開発の方法論やサービスデザインについて、大企業のお客様はすでに知識としては習得している場面が増えてきました。デザインファームが厳しい状況にあると德久先生が話されていたように、私たちも自分たちらしい差別化を図っていかなければならないと考えています。

その差別化のカギを握るのは、生成AIだと考えています。生成AIで十分できること、生成AIより人間が価値を出せることを切り分けて、今のプロセスに組み込み、お客様企業の新規事業開発を飛躍的に加速させる。当社はデジタルの会社であり、モノづくりの会社です。この切り分けは当社の得意分野であり、開発会社としても向き合うべき重要なテーマです。

どのプロセスならどの生成AIが使えるのか。今年度から生成AIについていろいろ調査や分析を始めています。生成AIの活用についても、分からないことが出てくれば、德久先生に相談したいと思います。

佐藤氏　私たちに依頼が来るのは一部のお客様に限られており、まだ認知が十分とは言えません。今後は、より多くの企業に+Nextデザイン室の存在や強みを知っていただきたいと思っています。

幸い、自社サービスをつくる組織ができました。自社サービスをつくり、世の中に成功事例を一つでも多くリリースしたいと思います。根拠と再現性のある方法論を持っており、本当に新規事業開発ができる会社なんだということをアピールしていきたいですね。

──サービスデザインの方法論をまとめた書籍を出版されると聞きました。これも、認知度向上につながりそうですね。

加藤氏　2026年の10月に発売する予定です。私や佐藤のように、デザインというとグラフィックをイメージする人はまだまだ多いと思います。そういう段階から私たちはスタートし、さまざまなプロジェクトを経験してきました。この書籍には、サービスデザインの基本的な理論に加え、実践で得たポイントを盛り込んでいます。私たちがどんなことに苦労し、何に悩んできたのかもまとめました。新規事業開発やイノベーション創出に従事している方の参考になると思います。ぜひ、読んでいただきたいですね。

佐藤氏　本の構成としてはサービスデザインのプロセスに沿って章立てしています。当社ならではの内容としては、ツール活用に関する話も盛り込んでいるので、実用しやすい内容になっていると思います。自分たちで取り組んでみるきっかけになると嬉しいです。

友杉氏　德久先生に教わった内容を詰め込みました。今までサービスデザインの書籍にはなかったような方法論も紹介しています。　サービスデザインに取り組んでみたけど、行き詰まってしまったという経験のある人に読んでいただきたいですね。きっと、新しい気付きがあると思います。

──サービスデザインを組織の力にするために、企業が重視すべきことがあれば教えてください。

德久先生　サービスを作るときに、一番重要なのは顧客を理解することです。そこを強力にサポートするのがサービスデザインという方法論です。

サービスデザインの方法論を身につけることは、企業にとって強力な武器になりますが、これまでは理論か実例を紹介している書籍しかありませんでした。

ですが今回、NTTデータMSEが出版する書籍にはサービスデザインを理解し、活用するための具体的な方法が詰まっています。例えばどんなツールを使えばよいのかをステップバイステップで紹介しています。その裏付けとなる理論や根拠については、細かいところまでは記述していませんが、どの論文やどの資料をたどれば良いのかを分かるようにしています。この書籍を読めば、大学院で学ぶようなレベルの知識が得られるようになっています。サービスデザインの教科書として、品質の高いものになっていると思います。

事業会社でサービスデザインを活用できている会社がまだ少ない中で、NTTデータMSEはさらに一歩先へ進もうとしています。非常に頼もしいですね。

※1 フレイル状態：心身のさまざまな機能が加齢や病気などによって低下してしまった状態
（出展：国立長寿医療研究センター研究所. "フレイルに気をつけて". https://www.ncgg.go.jp/ri/advice/27.html）

株式会社NTTデータMSE
https://www.nttd-mse.com/