検索エンジン・グーグルというメディアはどのように日常化し、その介在が意識されないインフラへと変容したのか。現代のデジタル・プラットフォームの権力構造を再考する書。 検索結果のランキング、すなわちキーワードに対するウェブページの並び順は、「アルゴリズム」によって決められている。このアルゴリズムは「ブラックボックス」だと表象され批判の対象にされてきた。しかしこの「ブラックボックス」とは一体何を指し示しているのか、そしてその批判に通底する「プラットフォーム悪者説」ははたして妥当なのか。 本書では、グーグルのランキング・アルゴリズムがどのように変容してきたのか、ウェブの「送り手」の語りと、それに対するグーグルの反応に着目してその過程を明らかにする。具体的には、1990年代から2020年までのSEO（検索エンジン最適化）を中心とした送り手の活動における言説の歴史を分析することで、アルゴリズムを構築する様々なアクターとその権力構造を検証する。 デジタル・プラットフォームの設計・運営に実務家として携わった著者が、インフラ化した検索エンジンの歴史的・社会的な構築のプロセスを、メディア論の視座から学際的に捉えなおす刺激的な試み。

はじめに 第１章　検索エンジンの日常化を問う 　１　なぜプラットフォーム研究か 　２　なぜ検索エンジン研究か 　３　なぜＳＥＯ研究か 　４　本書の問いと構成 第２章　プラットフォームとは何か 　１　メディアとしてのプラットフォーム 　２　プラットフォームは「フィルタリング」する 　３　プラットフォームは「コントロール」する 　４　プラットフォームは「分配」する 　５　概念整理――プラットフォーム、アーキテクチャ、インフラ 第３章　検索エンジン・アルゴリズムの確立――ＳＥＯ前史（一九九三―二〇〇五年） 　１　ウェブ1.0時代とパソコン雑誌 　２　サーフィン＝サーチの時代（一九九三―九五年ごろ） 　３　サーフィンからサーチへ（一九九六―九七年ごろ） 　４　ポータルの出現とＷＷＷのマスメディア化（一九九八―九九年ごろ） 　５　ポータルからプラットフォームへ（一九九九―二〇〇一年ごろ） 　６　ランキングのブラックボックス化（二〇〇二―〇五年ごろ） 第４章　ＳＥＯによるアルゴリズム変容の全体像――二〇〇六年から二〇年までの通時的分析 　１　ウェブマスターのパースペクティブ 　２　「Web担当者Forum」というメディアの成り立ち 　３　ＳＥＯ記事の頻出語と特徴語 　４　年代によるトピックの変化 　５　時代区分とその特徴 第５章　並列するＳＥＯ――複数検索エンジンへの対応（二〇〇六―一〇年） 　１　第一期（二〇〇六―一〇年）の特徴コード 　２　一般名詞としての「検索エンジン最適化」 　３　計算論的な「選び手」への最適化 　４　ブラックハットとホワイトハット 　５　アメリカから始まった検索エンジンの再編 　６　グーグル「ガイドライン」の出現 　７　Yahoo! Japanのグーグル化 第６章　中心化するＳＥＯ――グーグルによる秩序化（二〇一一―一四年） 　１　第二期（二〇一一―一四年）の特徴コード 　２　「裁き手」としての検索エンジン 　３　「パンダ」の出現と「排除」の論理 　４　「ペンギン」の出現と「ガイドライン支配」の確立 　５　「ガイドライン」を徹底させるメディア 第７章　脱中心化するＳＥＯ――モバイルによる秩序の揺らぎ（二〇一五―二〇年） 　１　第三期（二〇一五―二〇年）の特徴コード 　２　多重化する最適化 　３　ペナルティのほころび 　４　「標準化」の推進と限界 　５　「モバイルファースト」の困難 　６　「ガイドライン」とアルゴリズムの深い溝 第８章　検索エンジン・アルゴリズムの「権力」を問い直す 　１　アルゴリズムはどのようにブラックボックス化したのか 　２　プラットフォームへの「メディア論的想像力」 　３　プラットフォームのメディア・リテラシーとは 　４　「メディア・インフラ・リテラシー」の可能性と展望 あとがき