トクバイが挑む、買い物体験をアップデートするサービス開発の舞台裏とは？

新聞折り込みのチラシを見て、今日の買い物を決めるという購買行動はもはや過去のものになろうとしている。新聞自体の購読率が激減しているからだ。それに替わるものとして注目を集めるのが、チラシ情報のデジタル化によって、新しい買い物体験を提供する「トクバイ」のサービスだ。

51000店舗以上の小売業者が参画する国内最大のプラットフォーム「トクバイ」のサービスを開発するのはどんな人たちなのか。PM・エンジニア・デザイナーの4人に開発の舞台裏と想いを語ってもらった。

取材を受けてくれた「トクバイ」開発チームの皆さん

三浦慶樹氏

技術部デバイスグループエンジニア

アプリエンジニア。クックパッド時代からトクバイサービスに関わる。トクバイアプリリリース時のプロダクトマネージャーを経て、現在はデバイスグループ長としてアプリを開発。

吉井裕貴氏

ユーザーサービス企画部デザイングループ　グループ長

デザインリーダー。クックパッド時代からトクバイサービスにかかわってまる3年。Web、アプリなどサービス領域全般のデザインを担当。

森口貴之氏

ユーザーサービス企画部部長

プロダクトマネージャー。株式会社はてなを経て、2018年トクバイに入社。チームの中では最も社歴が浅いが、プロダクトリードとしてトクバイのサービス開発を統括。

根岸義輝氏

技術部エンジニア

サーバーサイド・エンジニア。クックパッドに新卒入社。トクバイサービスの最初期から開発に関わる。現在はトクバイのウェブサービス全般を担当。

ユーザー像を徹底的に鮮明にして、仮説検証を繰り返した

―― クックパッドの新規事業「クックパッド特売情報」の開発が始まったのは2013年のこと。その開発チームの多くはトクバイに移籍し、現在のサービスの成長を支えていますが、そもそも開発初期にはどんな課題があったのでしょうか。

根岸：このメンバーの中では私が最も初期からトクバイに関わっているので、まずは昔話から。クックパッドはご存知のようにレシピを提供するサービスですが、その料理を作るための材料が手元になければ、どこかに買い物に行かなくてはなりません。

例えばトマトを近所の店で最も安く売っているのはどこか、そうした情報を提供するサービスがあるべきだということで、最初はトップダウンで新規サービス開発が始まりました。

こうした買い物情報サービスでは、買い物客だけでなく、当然、店舗を巻き込まないといけません。店舗営業を担当する営業、ディレクター、マネージャー、そしてエンジニアの4名でチームはスタートしました。

最初からプロダクトを作るのではなく、どういうユーザーを想定するのか、そのユーザーはどういうペルソナであるのか、ユーザーにとってのサービス価値とは何なのかを徹底的に議論した覚えがあります。「楽しい買物を、増やす」というサービスの世界観みたいなものは、このあたりで固まってきたと思います。

プロダクトのイメージをクリアにするため、生活者の意見、お店の人の意見の双方をヒアリングしました。特に、僕らは自分でも買い物客にはなれますが、なかなか店舗のスタッフにはなれませんから。

▲株式会社トクバイ技術部エンジニア　根岸義輝氏

根岸：僕らがサービス設計で最大限の注意を払ったのは、価値評価のための仮説検証です。こうした仮説検証を容易にするためには、クックパッドには独自のメソッドとして、EOGS（Emotional Oriented Goal Setting）というものがありました。

サービスに触れるそれぞれの登場人物の欲求を整理し、それらを満たす解を導きます。企画時にこれをきちんと設定すると、サービスの登場人物と欲求が明確になり、開発の目的がぶれにくく、成功のイメージを共有できるのです。このEOGSは、事業分割後のトクバイでもサービス設計にあたっての基本的な手法として継承されています。

「サービス価値を実現するためにどんな体験が必要か」「体験を提供するためにどんな機能が必要か」という仮説を立て、その仮説に基づいて動くプロトタイプを開発していきました。

さらに、一定の指標を立てて、サービス成長の指標が時系列でどう変化しているのかを見るようにしました。その指標を見ながら、リリースした機能が正しかったのかどうかを検証していくわけです。僕自身がエンジニアとして注力したのは仮説検証のための仕組み作りです。スピーディーに仮説検証ができるような管理ツールを作りました。

クックパッドで僕は新規サービスを担当することが多かったんですが、実はほとんど検証段階より先に進められたものはありません(笑)。しかしトクバイに関して言うと、かなり早い段階からこれはいけるんじゃないかという確信がありました。

ハンパなかったトクバイチームの開発スピード

三浦：今振り返って特筆すべきことは、トクバイチームの開発スピードがすごく速かったことですね。クックパッドの中でも際立ったスピードで機能が改善され、サービスが立ち上がっていた。クックパッド本体にはない機能をどんどん作っていたという事情もあったのだと思います。

私は最初それを外側から見ていたんですが、チームに異動を命じられたときは、ビビリ半分、意欲半分。それでも中に入ったら、ものすごい勢いで回るスプリントに翻弄されつつも、それをなんとかこなしていくことができた。私自身を含めメンバー全員のモチベーションがものすごく高かったんです。

▲株式会社トクバイ技術部デバイスグループエンジニア　三浦慶樹氏

吉井：僕はクックパッド入社後の研修が終わってすぐに、トクバイチームに専任デザイナーとして配属されました。クックパッドに転職する前はスマホゲームのデザインをやっていました。

ゲームのデザインだと、基本となる分かりやすさに加えて操作の爽快感や演出の期待感、キャラクター性の魅力など、ユーザーがハマる仕掛けをどうデザインするかが重要なタスクになりますが、それは僕自身のデザイナーとしての方向性とちょっと違うなと思うところがあって。もっとユーザーの生活がどう便利になるかを考え、そのためのデザインをしたいと思っていました。

その意味ではトクバイには最初からやりがいを感じていたのですが、紙チラシの雰囲気をそのままアプリのデザインに移植するとただのゴチャゴチャした画面になってしまいます。チラシの良い部分だけを引き出した独自のトクバイらしさ、つまり安さ、おトク感を強調するようなUIをどう実現するかは、苦労するところですね。

▲株式会社トクバイユーザーサービス企画部デザイングループグループ長　吉井裕貴氏

エグゼクティブたちの、エンジニアに対するリスペクトに応えて

―― その後、2016年に事業分割を経てトクバイが独立し、チームの多くのメンバーはクックパッドからトクバイへの転籍を選びました。会社の所帯は小さくなっても、トクバイの規模感だからこそできるものがあったのではないでしょうか。

吉井：僕が転籍を選択したのは、トクバイの規模感だからこそのやりがいがあると感じ、もう少し自分の力で新しいサービスを作りたかったからです。

根岸：私の場合は、トクバイを率いるエグゼクティブの沖本さん（※トクバイCOO 沖本裕一郎氏）や前田さん（※トクバイCTO 前田卓俊氏）らが、エンジニアに敬意を払ってくれる超いい人たちだから、それについていこうと(笑)。

それとせっかく始まったトクバイのサービス。ユーザーとの関係を切りたくなかったし、自分の手の中でもっと大きく成長させていきたかった。一つのユーザー像ですが、自分の母親もトクバイを使ってくれていた。母のためにもこれは途中で止められないと思いましたね。

三浦：トクバイチームの開発スピードの速さは、クックパッド時代から抜群のものがありました。これは規模が小さいからこそできたこと。独立すれば、より自分たちの開発サイクルで開発ができるのではないかという期待もありました。

私は分社する直前からトクバイのアプリを作り始めていましたので、これを手放すつもりは毛頭なかった。独自アプリとしてのトクバイのロゴや、サービス名称も議論していたので、もう後戻りするつもりはありませんでした。

森口：僕の場合は、みんなと違って、トクバイという会社がスタートしてからの入社です。その前は、株式会社はてなに6年ほど在籍しました。はてなは、インターネットの好きな人が使う、いわばインターネットの内側のサービスです。はてなでの仕事も面白かったんですが、ネットに限らず、広くユーザーの生活領域に関わるプロダクトに関わりたいと考えていました。

トクバイのターゲットユーザーは、主婦を中心とした生活者。僕にとってこうした主婦の買い物はなかなかイメージができない。想像しにくい層が使うサービスは、難易度が高く、だからこそ挑戦しがいがあるのではと思ったんですね。

ただ、すでにサービスに強い愛着を持つチームの中に、僕がPMとして入っていくわけですから、最初の頃はメンバーはどういう人たちなのか、トクバイの開発とはどんなスタイルなのか、自分なりにフィットできるよう探りを入れながら仕事を始めました。

▲株式会社トクバイユーザーサービス企画部部長　森口貴之氏

三浦：森口さんは、はてなで長くプロダクトをリードしてきた方なので、フレームワークのノウハウがある。僕らが使っているフレームワークとは違うものについての知識も豊富です。森口さんがジョインしてから、チームの開発改善のアプローチも少し変わってきたように思います。

根岸：森口さんのことを一言でいうなら、私の言うことを理解してくれるスピードや適応力がとても高いプロダクトマネージャーです(笑)。

森口：あまりおだてないで…。

三浦：森口さんがジョインしたことや、さらに、自分たちの開発サイクルに合わせてリリースができるようになったことで、リリースのサイクルはより短く、よりやりやすくなりました。全体に小回りが効くようになりましたね。

トクバイの新機能追加はどのようなプロセスで行われるか

―― 現在のトクバイチームで取り組んでいる開発のプロセスについて聞かせてください。

森口：例えばチラシの中の「にんじん1本100円」という情報をメモしておきたいというニーズがあります。たとえ、チラシにじゃがいもという商品が載っていなくても、にんじんをフックにして、「今日は肉じゃがを作ろう」となる。「だったらついでに糸コンニャクも買わなくっちゃ」と、一つの食材から料理を発想して、必要な買い物アイテムをメモする機能は必須です。

簡易メモ機能は前からあったんですが、いまその改善版を開発しているところです。企画、エンジニア、デザイナーのミニマムなチームでその機能のあり方を議論して、仕様を決め、開発スケジュールを切っていく。改善版はいま一部のユーザーのみに配布してテストしてもらっています。

吉井：こういう新機能追加の場合、デザイナーとしては、買い物メモアプリはたくさんあるので、それらを調べ、トクバイにあった機能とそのデザインはどうあるべきかを考えます。ユーザーテストもやりますね。

「にんじんと一緒に、じゃがいもも買う」という“買い回り”行動の中にメモの必要性が発生する。そのためには、チラシに掲載されていないアイテムを自由に記入できるメモ帳が必要になります。チラシの画像をただ保存するだけでなく、自由なアイディアを簡単にメモできるという機能を加えたら、ユーザーテストでも反応が良くなりました。

森口：チラシ情報は、肉じゃがのためのものではない。にんじんから着想を得るという過程が重要なんです。

根岸：トクバイでは、最初の企画の段階からエンジニアが介入するのが一般的。チーム全員で議論し、エンジニアがプロトタイプを作って、さらに議論を深める。ただ、社内でプロトをあまりいじくり回すよりは、ユーザーの声を聞いたほうがいい。これいいねとなったら本格的な開発のフェイズに入って、限定公開してユーザーの反応を見るようにしています。

森口：ユーザーテストの結果をどうプロダクトの中に反映させるかについては、ユーザーの定性的な反応を測る指標をチームごとに持っているので、それを使うことが多いですね。僕はさまざまな機能開発を全体で統括しているので、この機能の仮説検証は進んでいますかと、チームごとに確認して、進捗を管理します。

サービスの重要な機能追加については、基本的にチーム内に決定権がある。それを役員との定例会でも追認するというのが一般的。役員会ではアドバイスを受けることはあっても、理不尽な理由で機能追加を否定されることは、まずありません。

吉井：初期の頃は、Webとアプリで開発チームが分かれていて、案件ごとの明確なオーナーシップの意識が希薄でした。今は、ユーザーに提供できる価値があれば、現場のメンバーがそれぞれ主体となり開発を推し進め、責任も取るというオーナーシップが整ってきたように思います。

根岸：何もプロトタイプを作るだけが、仮説検証の方法ではありません。例えば、お薦めの店を提示するアルゴリズムの改善。既存のものと新しく作るもの、それぞれが実際に出力したデータをExcelで表にして比較するだけでも、改善のツボが見える化することもあります。

こうした改善を、もっと土台から、つまりアーキテクチャベースから考えることもあります。そこで最も重要なのは、サービス開発に新しい視座を導入するということ。例えば、検索エンジン経由でトクバイのWebサービスに入ってくるユーザーは少なくない。

検索エンジンの実装者や、検索結果ではじめてトクバイに触れるユーザーの視座に立ったとき、改善や新規機能の追加はどのように見えるのか、そういう視座に立って考えるんです。モバイルアプリだけをみていると、そういった視野を持つことは大変むずかしいと思います。

チームの中で意見が対立することはもちろんあります。そんなときは、買い物体験を楽しくするという企業ミッション、つまりより上位の目的を実現するためにはどちらが効果的かを、常に立ち戻って考えるようにしています。

チラシだけじゃない買い物体験を、最新技術でアップデートする

―― チラシという紙媒体では実現できない、新たな買い物体験。そこにトクバイの面白さがあるわけですが、紙をデジタルにどのように置き換えるかは、そう簡単なことではありません。今後、トクバイで何を提供しようと考えているのかを、あらためて聞かせてください。

森口：チラシは買い物の手助けになるツール。その役割をデジタル時代にアップデートするというのが、僕たちのミッションです。今は、トクバイのおかげでチラシ情報をスマホアプリやWebで知ることができるようになりましたが、今後はスマートスピーカーとのやりとりを通して知るというシーンも増えてくると思います。

台所で洗い物にしながら、スマートスピーカーに「今日の特売されているのは何？」と問いかけると、スピーカーが探して答えてくれる。これはすでにトクバイで実現されている機能です。

さらにAR技術が進むと、家のテーブルの上でARチラシを広げ、それをピンチアウトしながら読めるようになるでしょうね。姿見の鏡がディスプレイになったり、自動運転と連携して、運転中に行きたい店を探せるようになるかもしれません。

僕らは過去何十年と続いてきた人々のチラシ的な体験を、今の社会に、今のテクノロジーを使ってアップデートしていきたいんです。

三浦：アレクサ対応は、私が開発を担当しました。スピーカーごとに言語も違うし、GUIにかわって登場したVUIも、最初はとっつきにくかった。語尾の言い回しによって受け取り方が違ってきますからね。しかしそれを乗り越えて新しい技術を開発すると、新しいコミュニケーションのスタイルが可能になる。

当面は、音声で買い物リストをメモできるようにしたいですね。紙とペンを持ち出すよりは早くメモできるというだけでなく、今日の料理のメニューの幅も広がります。

最新の技術を応用することで、どうしたら生活が便利に楽しくなるか、そういう視点から可能性を探っている段階です。もちろん、音声メモがこれからの入力スタイルのメジャーになるかどうかはわからない。しかし、新しい技術を適用してサービス化しないと、その可能性も検証できないわけですから。

森口：スマートスピーカー対応技術は、社内の部活動で進めています。その他、マシンラーニング（機械学習）についても社内で部活レベルの研究が始まっています。部活では、ビールを飲みながら、わいわいがやがや。リラックスしてアイディアを出し合う。メモ機能の改善もそのアイディア会議から生まれたものでした。

吉井：部活だけでなく、同好会というのもあります。僕が参加している同好会では、他の類似のサービスを徹底的に使い倒して、トクバイと比較するとか、やっていますね。ただ、同好会レベルだとビール代は出ない(笑)。早く部活に昇格したいものです。

データの中から真のユーザー価値を見いだす。自走するエンジニアたち

―― 仮説検証の核にあるのは、ユーザーの行動履歴などの膨大なデータ。データに基づくサービス改善は基本中の基本ですが、その背景にある、数字だけでは見えないものに迫らない限り、ユーザーにとっての真の価値は生まれないと思います。

吉井：「ユーザーファースト」は、クックパッドから僕らが引き継いだ重要な考え方でした。一方で、開発チーム主体でデザインを変更するということもあります。例えば、店舗ページはその店舗の業態を踏まえて、店舗のページごとに色を変えたり、フォントを2種類から選べたりできるようにしています。いわば、店舗の個性をどう出すかを店舗側が決められるわけです。

フォントも、安売り主体の店は紙のチラシに使われるような太いフォント、高級スーパーはスタイリッシュで上品なフォントとかを選べるようにしている。食品スーパーだけでなく、ドラッグストアや量販店など、トクバイに参加する業態も増えてきたので、画一的なデザインでは処理できなくなる。そこは僕たちの考えを追求しました。

根岸：単なる数値、データに頼るのではなく、一つの機能を加えるにしても、ユーザーにとっての価値は何かを徹底的に突き詰める。ページデザインの選択肢を増やすというのも、その結果の表れでしょうね。

―― トクバイの開発チームには、機能改善や新機能追加について、企画、エンジニア、デザイナーの誰が言い出してもいいというルールがあるそうですね。提案の順番があるわけでも、条件があるわけでもないのだとか。他には、どんなトクバイらしい開発スタイルがあるのでしょうか。

吉井：社内ブログでは、勝手にこれを実装してみましたという書き込みが頻繁に行われていますね。

三浦：App Storeなどに投稿される、アプリユーザーのレビューやアプリからのご意見は、社内で使っているチャットツールに随時流れるようになっています。1時間に何本も来ますよ。使い方などに関する問合わせにはユーザーサポート部が対応しますが、バグや技術的な改善に関する意見に関しては、エンジニアやデザイナーが必ず確認して、その改善に努めるようにしています。