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なぜ今、博報堂ＤＹグループはテクノロジー人材を求めるのか

株式会社博報堂
データドリブンプラニング局　データサイエンス部　部長
株式会社博報堂ＤＹメディアパートナーズ
AaaSビジネス戦略局　データサイエンティスト／ディレクター　宮腰 卓志氏

最初に登壇した博報堂の宮腰卓志氏は、まず広告・マーケティング・メディアの仕事はテクノロジーと共に進化していることについて言及した。

「広告というとテレビCMやWebのキャンペーンなどを思い浮かべる人も多いかもしれませんが、生活者観点で広告を科学するデータやテクノロジーの研究・開発、および企業のマーケティング活動を支援するソリューションも提供しています」（宮腰氏）

例えば、2022年11月に博報堂とBrazeがパートナーシップを締結し、生活者のニーズを捉えたCRM戦略を支援するコンサルティングサービスの提供を開始したのもその一つだ。2023年1月には、顧客ごとの売上・成約データ連携不要でデジタル広告運用をビジネスに最適化するサービス「DATA GEAR for Engagement」の提供も開始した。

さらに生活者が商品を理解して購買する行動自体を科学していくマーケティングミックスモデリング（MMM）「Analytics AaaS for CPG」の提供により、流通施策や店頭配荷の影響を組み込み、投資配分を最適化することも行っている。

だが、テクノロジーが進化しても、マーケティングのポイントは「心を動かすこと」だと宮腰氏は強調する。博報堂では、「生活者発想」をフィロソフィーの一つとして大事にしている。

生活者発想とは人を単に消費者として捉えるのではなく、多様化した社会の中で主体性を持って生きる「生活者」として全方位的に捉え、深く洞察することから新しい価値を創造していこうという考え方である。

「こうした生活者発想の裏側にも、マーケティングサイエンス研究とデータがあるのです」（宮腰氏）

さらに博報堂は広告のさらなる先を見据え、「発想から実装まで」をテーマに仕事の領域を拡大しつつある。

その例として宮腰氏が紹介したのが、「富山県朝日町のデジタル田園都市国家構想」の実証実験である。「ノッカルあさひまち」という地域交通のためのアプリやその裏側のシステム、サービス全体を博報堂が企画して実装まで行っている。これをきっかけに、地域活性化のポイントプログラムや学びのプログラムづくりまで発展しているのだ。

b8ta Japanと共同で、体験型ストアを活用したイベントの仕組みを提供している例も紹介された。このように博報堂では、クリエイティブなアイデアを考えるだけではなく、それをテクノロジーで世の中に実装するべく、様々な取り組みを展開している。

現在の博報堂は、プラナー・クリエイティブ人材とデータサイエンティスト・エンジニアといったテクノロジー人材がコラボレーションする企業グループ。だからこそ、データ＆テクノロジー人材を求めているのである。

博報堂ＤＹグループにおけるテクノロジー人材の募集ポジションを表したのが次の図だ。クライアントのビジネス支援を行うのが、博報堂、博報堂プロダクツ、グロースデータ、博報堂マーケティングシステムズ。博報堂ＤＹグループのシステム開発や広告・メディア・マーケティングの仕組みを作るのが、博報堂テクノロジーズである。

各社の業務内容や役割、求めているテクノロジー人材についても、それぞれ具体的に紹介が行われた。

博報堂ＤＹグループのテクノロジー戦略組織として新設された「博報堂テクノロジーズ」

株式会社博報堂テクノロジーズ
メディアDXセンター　データテクノロジー部　部長　篠田 裕之氏

博報堂テクノロジーズは、博報堂をテクノロジードリブンな企業体に進化させるために、博報堂ＤＹグループ各社の開発力を集約し、2022年4月に設立された新しい会社である。

ミッションに「マーケティングとテクノロジーによって社会と生活者に新しい価値・体験を提供する」を掲げ、次の5つの組織で構成されている。

登壇した篠田氏が所属するメディアDXセンターは、博報堂ＤＹグループが提唱するAaaS（Advertising as a Service）を支えるデータ基盤、サービス、ツール、アルゴリズムを開発するセクションである。

マーケティングDX領域では、フルファネルマーケティングの実現、AIプロダクト開発領域では新しい広告プロダクトの開発やAI研究に携わっている。マネジメント領域は社内の高度化・効率化するためのインフラ領域を担当、情報システムは次世代グループ共通基盤・基幹システムの改革を行っている。

メディアDXセンターのデータテクノロジー部における仕事の進め方、働き方も紹介された。例えば、AaaSのプロダクトを作る時は、データテクノロジー部のメンバー全員が参加。それぞれのプロダクトごとに、リーダーボード形式で精度を競い合っているのだ。

「例えば、デジタル広告のコンバージョンがどれぐらいとれるかという予測の精度を競うことでお互いを高め合っています」（篠田氏）

そのほかにも、データやテクノロジーを使った新しいテレビ番組の開発や、観光マーケティングを革新する取り組みなど、アイデアブレストをすることも多いと、篠田氏は語る。

アイデアブレストは、チャットツールやSlackなどを使うことが多い。さらに経験の浅い人でもフラットに意見を出せるように「Slido」という匿名の投票、アンケートが行えるツールを導入するなど、働きやすい環境を構築している。

株式会社博報堂テクノロジーズ
メディアDXセンター　データテクノロジー部　青山 格氏

同社の募集ポジションは、「AI/データ領域」「開発領域」「PM/PdM領域」と大きく3つある。具体的な業務について紹介したのは、データサイエンティストを務める青山格氏だ。

「普段は視聴率やコンバージョンという広告の効果の予測や最適化、広告クリエイティブ画像の解析、レコメンドシステムの開発、テレビ番組に関するSNSデータの分析、AIを活用したCM制作などを担当しています」（青山氏）

青山氏が所属するデータテクノロジー部の業務は、大きく分けると「ソリューション開発」と「メディアコンテンツ開発」がある。ソリューション開発の例として青山氏が紹介したのは、「CV Simulator（コンバージョンシミュレータ）」。

デジタル広告のCV最大化を実現する、各メニューへの最適な予算アロケーションを機械学習により自動算出するシミュレーションツールである。人手を介さず、CVを最大化するメディアプランの作成が可能になるだけではない。最適化問題を工夫することで、プランニングの目的に合わせた様々なパターンのメディアプランが作成可能になる。

メディアコンテンツ開発の例として、青山氏が紹介したのは「Twitterデータを用いたTV番組のコンテンツ分析」だ。広告主の出稿視点や放送局の目線から見た番組協賛による効果や視聴体験を可視化することでテレビ番組の持つ価値を可視化し、向上するためのプロジェクトである。

「今回のプロジェクトではTwitterのデータを使って、視聴者の多数派意見や趣味趣向、視聴後の印象の変化などを分析しています」（青山氏）

AIを活用したCM制作事例では、「ねるねるねるね」という知育菓子での事例が紹介された。「正しい答えが簡単に手に入る時代で、子どもの自由な発想を促し、考える力を育てたい」というメッセージを込めた、親世代をターゲットとしたテレビCMである。

マーケティング領域のシステム開発を行う「博報堂マーケティングシステムズ」

株式会社博報堂マーケティングシステムズ
執行役員
兼　株式会社博報堂
マーケティングシステムコンサルティング局　大谷 俊裕氏

続いて登壇したのは、博報堂マーケティングシステムズ（HMS）の大谷俊裕氏。HMSの事業内容は企業のマーケティング活動の基盤となる情報システムの設計、開発および活用支援である。

博報堂との関係を表したのが、次の図だ。HMSはデータとクリエイティブにテクノロジーを掛け合わせてマーケティング変革を推進する役割を担っている。

事業領域は大きく2つある。1つは「Webインテグレーション」。Webサイトの制作やオンラインシステムなどの構築・運用を支援する。もう1つの「マーケティングシステム」は、マーケティングにおけるデータ活用支援を中心に、クライアント企業のCRM活動のデジタルトランスフォーメーションを支援する。

開発のみだけではなく、マーケティング戦略の設計・システム要件の設計など、上流から下流工程まで支援する。

「当社ではマーケティングシステムに携わる人材、データエンジニアとプロジェクトマネージャーを求めています」（大谷氏）

具体的な業務の例として大谷氏が紹介したのは、某リゾート宿泊施設運営企業のマーケティングDX支援プロジェクトだ。同社が提案から運用までのプロジェクトライフサイクル全体を担当。データから価値を導出し、事業に寄与し、それがまた新たなデータを生んでいく価値循環型DXを実現した。

クライアント企業の保有する顧客情報、宿泊予約・実績情報のデータをDataDataWareHouseに集約。そこで、宿泊予約の経路が複数にまたがって分断していた顧客情報の同一人物判定を行い、世帯単位・個人単位の名寄せ処理を実施したという。

名寄せ済みデータを元に、顧客の宿泊履歴をTableauで分析、旅前・旅中・旅後に実施する1to1 CRM施策を提案し、Brazeで実行した。

この様なCDP開発事例で得た知見をもとに、ルールベースの名寄せ処理 + 名寄せ処理結果補正用Webアプリ + MLベースの名寄せ処理を組み合わせた内製プロダクトの企画・開発も行っている。

このほかにも同社ではCLI ToolsやMarketing Automation 開発支援ツールなど、開発業務の効率を高めるための各種ツールの開発も行っている。

顧客化力を強みとし、グループの総合制作事業を担う「博報堂プロダクツ」

株式会社博報堂プロダクツ
デジタルプロモーション事業本部　石田 眞規氏

続いて登壇したのは、博報堂プロダクツの石田眞規氏だ。「今回はデジタルプロモーション事業本部の中のテクニカルディレクターという職種にフォーカスして説明していきたい」と前置きし、説明を始めた。

博報堂プロダクツは博報堂100％の子会社であり、博報堂プロマーク、博報堂フォトクリエイティブ、博報堂インセンティブプロモーションズが合併統合した会社である。

博報堂グループのプロモーション・アクティベーション領域を担い、博報堂とともに最適な課題解決力を提供している。人材派遣サービスやコンタクトセンターの運営なども行っており、プロモーションの実施において一気通貫して行える事業構造になっている。

同社の強みは「顧客化力」。つまり、顧客接点を顧客化接点にする力である。顧客化接点とはヒト（買いたいという気持ち）を動かし、モノを売ること。同社にはそれを可能にする「こしらえる力」と「売りのノウハウ」がある。そしてこのこしらえる力と売りのノウハウを支えるのが「デジタルテクノロジー」と「データベース・マーケティング」である。

デジタルプロモーション事業本部は、同社の専門性と実施力を持つ12事業領域が集うプロダクツのハブを担うデジタル領域のフラッグシップ部門である。

「Web・システム領域をはじめ、デジタルプロモーションにおけるプランニングやPR、SNS、XR先端領域を担当しています」（石田氏）

その中でテクニカルディレクターはテクニカル領域に精通し、DXを推進する役割を担う。エンジニアだけではなくプランナーやクリエイティブ、マーケティングなど、それぞれ様々な領域のバックボーンを持っており、まさに十人十色だという。

テクニカルディレクターの役割は大きく3つある。1つ目はテクノロジーとクリエイティブ、戦略とプランニングの中心に立ち、構想を実施につなげていくことだ。

2つ目が様々な専門領域のコア事業本部や協力機関をまとめ上げ、推進をリードするハブとなること。3つ目に幅広い知見を活かし、様々な領域の技術や表現を掛け合わせ、クオリティをリードするハブとなることである。

例えば、同社による某IT会社BtoBショールーム体験コンテンツ開発プロジェクトにおけるテクニカルディレクターの役割を図で表すと、次のようになる。

テクニカルディレクター開発プロジェクトについては、同社サイトで事例が紹介されているので、興味がある人は以下の記事を参照してほしい。

・DX成功の重要人物「テクニカルディレクター」とは？博報堂プロダクツが部門横断で挑むDX
・リテラシーの分断を解消し、企業に則したDXを実現！博報堂プロダクツの「テクニカルディレクター」とは？

テクニカルディレクターに必要とされるスキルとしては、テクニカルコミュニケーション、フィジビリティチェック力、リサーチ＆デベロップメント、プロトタイピング、チームビルディング、仕様書やドキュメントをしっかり作り込めるスキルなどが挙げられた。

博報堂のDXを担う部署「hakuhodo DXD」と連携し、構想～設計～実装までをワンストップで対応したり、テクニカルディレクターを中心とした世界初の組織「BASSDRUM」と連携し、案件への対応やワークショップなども実施している。

今年4月から事業運営を開始した「グロースデータ」

株式会社グロースデータ
代表取締役社長
兼　株式会社博報堂プロダクツ
執行役員　兼　データビジネスデザイン事業本部長　菊地 友幸氏

グロースデータは、2023年4月に事業運営を開始した博報堂プロダクツ100％出資のグループ会社である。データ利活用×顧客化力で企業の事業成長を共に創るために、2021年3月にグループにジョインしたデータブリッジと博報堂プロダクツ データビジネスデザイン事業本部が機能統合した。

「社員数は110人。その約半数がデータエンジニア、データアナリスト、データサイエンティスト。残りの半数がビジネスプロデューサーやプロジェクトマネージャー、プランナーという職種で構成されています」（菊地氏）

グループ企業のコンタクトセンターを運営しているNTMや人材サービス領域を担当しているCEREBRIXと連携し、一体運営をしながらデータ利活用やグロース支援を行っている。

グロースデータの強みの第一は、導入後のグロース活動を前提とした初期設計・初期導入から、伴走型のグロース支援（コンサル・運用）までワンストップで対応できること。第二にプロデューサー、PM、プランナー、アナリスト、エンジニアが在籍していることで一気通貫のサービスが提供できることが挙げられる。

さらに第三には、約20年に及ぶデータ利活用案件対応のナレッジが蓄積されており、100人規模で対応できること。第四にセキュリティ環境を保持し、個人情報の扱いに柔軟に対応できることである。

グロースデータの特徴の第一は、コンサルともSIerとも違う、広告会社のグッドポイントを土台としたデータ利活用総合支援会社であること。0→1で終わらず「0から100を実現する会社です」と菊地氏は語る。

第二にデータ利活用支援の専門会社であり、データ人材向けの評価制度/報酬制度で運営していること。第三にマーケティング領域に限定しない、データ利活用・グロースサービスを展開していることだ。

株式会社グロースデータ
ビジネスデザイン本部　ビジネスプロデュース部　岡田 寛季氏

数カ月前に入社した岡田寛季氏は、グロースデータで働く魅力を5つ挙げた。1つ目は大手の看板もありつつ、ベンチャー企業のようなスピード感があること。2つ目はプロジェクトにおいて裁量を持って推進できること。

３つ目は業界業種問わず、様々なクライアントの案件を通じて知見を広げられること。4つ目は幅広いドメインにおけるスキルセットが身に付くこと。５つ目に共に働く仲間のバックボーンが様々で面白さがあることだと語った。

株式会社グロースデータ
ビジネスデザイン本部　ビジネスプロデュース部　飛松 信太朗氏

グロースデータでは、どんなプロジェクトに携われるのか。岡田氏と同じビジネスプロデュース部の飛松信太朗氏がプロジェクト事例を紹介した。一つは某金融系企業のCDP（Customer Data Platform）構築支援プロジェクト。店舗以外でのお客さま接点を確立し、適切なタイミングで最適なコミュニケーションを創ることを目的としたプロジェクトである。

1000以上の目的が異なるデータテーブルをAWSにすべて統合し、CDPを構築するのは難しい。そこで、まず事業上で得たい成果とユースケースを考え、システム仕様におけるフィジビリティから要求定義と要件定義をすり合わせるという逆算型プロセスの構築を実現した。

また、耐久消費財メーカーのMA運用支援プロジェクトでは、購入可能性が高い人を機械学習で判定し、施策実施の自動化を実現。これによりかかる工数を40％以下に削減した。

Web来訪頻度のリアルタイム判定が可能になったことで、Webを見る頻度が増えた人に即アプローチできるようになり、コンバージョン率を約2.7倍に向上させた。

人材間でのコラボレーションを重視したグループ連携

各社の紹介後、宮腰氏が参加者から寄せられた次の質問について回答した。

Q．サービス企画はグループ会社間で連携して行われるのか？

宮腰：博報堂ＤＹグループでは、サービス企画から実装までを提供しており、企画はメインの生業となっています。マーケターやクリエイターがデータエンジニアと、エンジニアとUIデザイナーが連携するというように、グループ会社間というよりは、人材間でのコラボレーションを重視しています。

一つのプロモーションやサービスの企画を考える段階では、エンジニア観点の企画、クリエイター観点の企画、ビジネスサイド観点の企画というように、それぞれ持ち寄って最適解（別解）を生み出していくのが博報堂ＤＹグループの特徴です。

グループ会社がそれぞれの専門性を活かしながら、全社連携でお客さまの課題解決に向き合います。企画の発想はどこが持ち込んでもいいという考え方のもと、コラボレーションを行うことがほとんどです。

例えば、健康経営支援プログラム「健診戦」は博報堂が企画を立案し、グループ会社を巻き込んだプロモーションでした。また静岡県との観光案件は博報堂テクノロジーズと静岡博報堂が一緒に企画立案し、静岡県に提案しました。この ようにサービス企画はグループ全社、全ポジションから参加することができます。

博報堂ＤＹグループ
https://www.hakuhodody-holdings.co.jp

株式会社博報堂の採用情報
https://hmp-career.jp/

株式会社博報堂テクノロジーズの採用情報
https://recruit.hakuhodo-technologies.co.jp/

株式会社博報堂マーケティングシステムズの採用情報
https://www.hakuhodo-ms.co.jp/#CAREER

株式会社博報堂プロダクツの採用情報
https://www.h-products.co.jp/recruit/career/

株式会社グロースデータの採用情報
https://hrmos.co/pages/hakuhodo-products/jobs